在“黨報(bào)為中樞，行業(yè)報(bào)、都市報(bào)為兩翼”的報(bào)刊格局中，行業(yè)報(bào)的轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)企問題也備受關(guān)注。有專家認(rèn)為此類報(bào)刊由于自身具有的先天優(yōu)勢，將迎來發(fā)展的“春天”。也有聲音指出行業(yè)類報(bào)紙由于存在傳播面狹小、受眾面相對(duì)窄小等問題，將進(jìn)入發(fā)展的“寒冬”。

　　筆者結(jié)合所供職的中國石化報(bào)社近年來發(fā)展情況和所處行業(yè)特征，對(duì)該問題進(jìn)行了淺層次研究，認(rèn)為對(duì)行業(yè)媒體來說，當(dāng)前既不是春天，也不是嚴(yán)寒，而是“春夏秋冬，因報(bào)而異”。那些定位準(zhǔn)確、特色突出、與時(shí)俱進(jìn)的行業(yè)媒體能夠存活并發(fā)展壯大，而不切實(shí)際盲目發(fā)展或墨守成規(guī)停滯不前的行業(yè)媒體將面臨市場經(jīng)濟(jì)“適者生存”法則的考驗(yàn)。

　　“轉(zhuǎn)企”大背景下的行業(yè)報(bào)發(fā)展路徑

　　中國石化報(bào)社是中國石化集團(tuán)公司下屬的一家集報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)于一體的小型傳媒集團(tuán)，經(jīng)過“十一五”時(shí)期的快速發(fā)展，目前已形成擁有3報(bào)、3刊、1臺(tái)、5網(wǎng)，12個(gè)傳統(tǒng)媒體加新媒體的集群格局。（“3報(bào)”即石化報(bào)、車友報(bào)、手機(jī)報(bào)，“3刊”即《中國石化》雜志、中國石化電子周刊、《新聞界》雜志，“1臺(tái)”即中國石化網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，“5網(wǎng)”即新聞網(wǎng)、圖片網(wǎng)、物裝網(wǎng)、團(tuán)購網(wǎng)、車友網(wǎng)），同時(shí)還承擔(dān)指導(dǎo)下屬企業(yè)70家報(bào)刊、40家電視臺(tái)的任務(wù)。報(bào)社每天直接生產(chǎn)20多萬字的文字產(chǎn)品、10萬字的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、100多張圖片產(chǎn)品、1個(gè)多小時(shí)的視頻產(chǎn)品。

　　作為石化行業(yè)的媒體，中國石化報(bào)社同其他眾多行業(yè)報(bào)社一樣，誕生于上世紀(jì)80年代，伴隨著改革開放和經(jīng)濟(jì)建設(shè)熱潮而蓬勃發(fā)展?？v觀行業(yè)媒體誕生和發(fā)展歷程，在宣傳黨中央、國務(wù)院的改革開放政策以及發(fā)展各行各業(yè)的方針政策方面，在傳遞國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)信息方面，發(fā)揮了不可替代的作用。百余年行業(yè)報(bào)的歷史證明，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，只要有行業(yè)存在，行業(yè)報(bào)就不會(huì)消失。

　　1992年我國明確建立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制后，為解決行業(yè)報(bào)刊發(fā)展過程中出現(xiàn)的“散”、“濫”等問題，媒體主管部門對(duì)行業(yè)報(bào)刊進(jìn)行了三次整頓，再加之主管單位的變更（如某些部委被整合或撤銷），使行業(yè)報(bào)走上了不同的發(fā)展軌道。根據(jù)中國報(bào)協(xié)行業(yè)報(bào)委員會(huì)會(huì)長呂華麟同志的調(diào)查分析，從報(bào)社管理機(jī)制和經(jīng)濟(jì)狀況分析，目前行業(yè)報(bào)大體上可分為三類：

　　第一類是已經(jīng)實(shí)行市場化的管理體制。報(bào)社的勞動(dòng)、人事、分配、社會(huì)保障以及財(cái)務(wù)制度已按照市場化管理，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在市場中有生存與發(fā)展的空間。這類報(bào)紙數(shù)量較少，包括《中國化工報(bào)》、《中國汽車報(bào)》以及部分IT行業(yè)媒體。

　　第二類是正在進(jìn)行管理機(jī)制改革。勞動(dòng)、人事、分配、社會(huì)保障以及財(cái)務(wù)制度正在進(jìn)行，經(jīng)濟(jì)上基本可以自立，但或多或少還需要主管單位在行政和經(jīng)濟(jì)上的扶持。這類報(bào)社占大多數(shù)，其中包括《中國審計(jì)報(bào)》等部委管理的報(bào)刊和《中國石油報(bào)》、《中國石化報(bào)》等大集團(tuán)管理的報(bào)刊。

　　第三類是仍是機(jī)關(guān)報(bào)性質(zhì)。勞動(dòng)、人事、分配、社會(huì)保障以及財(cái)務(wù)制度仍舊是行政管理辦法，財(cái)政撥款，經(jīng)濟(jì)不能自立，如進(jìn)入市場，難以生存。這類報(bào)社主要是社會(huì)公益性較強(qiáng)或比較小的行業(yè)媒體，如《中國氣象報(bào)》、《中國測繪報(bào)》等。

　　在當(dāng)前“轉(zhuǎn)企”大背景下，三類行業(yè)報(bào)紙前景如何？筆者認(rèn)為不能一概而論。

　　對(duì)第一類行業(yè)報(bào)紙來說，應(yīng)加快市場化速度和發(fā)展力度，向行業(yè)的信息化方向發(fā)展，成為產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的組成部分。除了提供行業(yè)新聞外，大力關(guān)注商業(yè)信息，如能提供交易平臺(tái)，則會(huì)實(shí)現(xiàn)重大突破，在這方面，《中國黃金報(bào)》進(jìn)行了有益的嘗試，并取得積極效果。遺憾的是，石油石化行業(yè)的四家媒體都未能及時(shí)進(jìn)入這一領(lǐng)域，反而是民間資本組建的“中國化工網(wǎng)”搶得先機(jī)。他們以信息服務(wù)為主，以新聞服務(wù)為輔，以搭建交易平臺(tái)、求取最大利潤為基本指導(dǎo)思想，取得不凡的業(yè)績，目前保持著良好的發(fā)展勢頭。

　　第二類大多為主管單位高度重視的部委和大企業(yè)集團(tuán)所屬行業(yè)報(bào)紙，主管單位將其作為管理工具和輿論喉舌，并不在意其是否盈利。對(duì)這些行業(yè)報(bào)紙而言，只要做好新聞服務(wù)，費(fèi)用能夠得到基本保證，就可以了。因此，內(nèi)部做好服務(wù)，對(duì)外適度經(jīng)營，成為這類行業(yè)報(bào)紙的基本生存模式。筆者觀察到，按照行業(yè)報(bào)紙主管部門的要求，這類行業(yè)報(bào)紙必須改制成企業(yè)，此舉帶來最致命的挑戰(zhàn)是主管單位撥付費(fèi)用不能算作事業(yè)經(jīng)費(fèi)，而必須變成一家企業(yè)對(duì)另一家企業(yè)的投資或服務(wù)購買。投資不能每年進(jìn)行，短期內(nèi)難以見到回報(bào)，且必須提取折舊；而作為服務(wù)購買，則報(bào)社必須繳納一定量的稅費(fèi)，好在國家有政策支持，改制后5年免稅，一定程度上提高了改制的可行性。

　　這類行業(yè)報(bào)紙未來大可不必非要把發(fā)展重點(diǎn)放在外部市場，一是其產(chǎn)權(quán)所有單位（即主管單位）大多不會(huì)真正投資媒體產(chǎn)業(yè)，而是希望其作為行業(yè)、產(chǎn)業(yè)或大企業(yè)集團(tuán)不可缺少的組成部分，為其提供優(yōu)質(zhì)新聞服務(wù)；二是這類行業(yè)報(bào)紙“黨組機(jī)關(guān)報(bào)”的定位、性質(zhì)，決定了不宜過度市場化，不宜盲目發(fā)展、過度發(fā)展?！昂线m的才是最好的”，追求合適的規(guī)模、適度的經(jīng)費(fèi)支持，眼睛向內(nèi)，做精做優(yōu)輿論服務(wù)，可能是這類行業(yè)報(bào)紙的最佳選擇，這也符合社會(huì)主義初級(jí)階段的特點(diǎn)。

　　第三類行業(yè)報(bào)紙因服務(wù)特別單一，走向市場將難以生存，應(yīng)當(dāng)實(shí)事求是，不能盲目轉(zhuǎn)企。明知沒有市場，卻要盲目轉(zhuǎn)企，類似“明知山有虎，偏向虎山行”的愚昧和盲目，應(yīng)甘吃“皇糧”，堅(jiān)守公益性報(bào)刊的使命，全心全意為主管單位做好服務(wù)。日理念先行，《中國石化報(bào)》的發(fā)展之路

　　《中國石化報(bào)》既帶有鮮明的企業(yè)集團(tuán)報(bào)性質(zhì)，同時(shí)又具有較強(qiáng)行業(yè)色彩。說是企業(yè)報(bào)，因?yàn)槠髽I(yè)集團(tuán)規(guī)模大、覆蓋面寬，本企業(yè)的事件往往帶有行業(yè)特點(diǎn)，行業(yè)性又比較強(qiáng)；說是行業(yè)報(bào)，報(bào)道本企業(yè)的事件又比較多，有時(shí)又難免身陷其中，常達(dá)不到行業(yè)的高度。這種既有企業(yè)性、又有行業(yè)性的特征，報(bào)社內(nèi)部同仁稱之為“二元特性”。

　　面對(duì)媒體在報(bào)道內(nèi)容、發(fā)行、廣告等方面的各種限制和窘境，本世紀(jì)初期我們也曾經(jīng)討論通過改革走市場化道路，真正成為一張行業(yè)化的報(bào)紙。但幾年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，這條路走不通。一是主管單位絕對(duì)不允許；二是“二元特性”限制了市場化的競爭能力。

　　經(jīng)過長期思考，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)班子調(diào)整了工作思路和定位。我們認(rèn)為，我們身處在排名世界500強(qiáng)第7位、稅收貢獻(xiàn)占國家財(cái)政收入的3%的國有特大型企業(yè)集團(tuán)當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)對(duì)自己的優(yōu)、劣勢有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。為這樣一個(gè)企業(yè)集團(tuán)服好務(wù)，不能局限地理解為給一個(gè)企業(yè)服務(wù)，而是在為能源化工的特殊讀者的發(fā)展服務(wù)，是在為國家的石油石化行業(yè)發(fā)展服務(wù)，甚至是在為我們民族的偉大復(fù)興服務(wù)。因此，我們把報(bào)紙定位為石化集團(tuán)公司黨組機(jī)關(guān)報(bào)和行業(yè)經(jīng)濟(jì)報(bào)并重。報(bào)社遠(yuǎn)景確定為：打造與中國石化發(fā)展相匹配的國企一流媒體群，打造受人尊敬的和諧報(bào)社。報(bào)社使命有三：營造有利于中國石化改革發(fā)展穩(wěn)定的良好輿論環(huán)境；以新聞和資訊促進(jìn)中國石油石化業(yè)健康發(fā)展；向讀者提供相關(guān)有價(jià)值的業(yè)界新聞和實(shí)用信息。

　　理清了思路，明確了定位之后，我們在媒體分工、版性定位、發(fā)行經(jīng)營、隊(duì)伍建設(shè)上進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。《中國石化報(bào)》1-4版主要突出黨組機(jī)關(guān)報(bào)的特色，重點(diǎn)報(bào)道黨和國家重大信息，總部機(jī)關(guān)和企業(yè)的重要新聞。增加《油氣》、《環(huán)球》、《煉化市場》、《油品營銷》、《工程物裝》5個(gè)周刊，鮮明突出行業(yè)報(bào)特征，擴(kuò)大視野，側(cè)重行業(yè)性、權(quán)威性、前瞻性。《中國石化》雜志面向的是石油石化行業(yè)中高層管理者，行業(yè)性、集團(tuán)性兼顧；《車友報(bào)》明確面向廣大車友，以私家車主、愛車一族為主要讀者對(duì)象，強(qiáng)調(diào)社會(huì)性、行業(yè)性；中國石化電視新聞以中國石化集團(tuán)公司職工及其家屬為受眾對(duì)象，強(qiáng)調(diào)集團(tuán)性；中國石化新聞網(wǎng)以石油石化行業(yè)員工和國內(nèi)外關(guān)心石油石化行業(yè)的人士為傳播對(duì)象，強(qiáng)調(diào)社會(huì)性、行業(yè)性，其中的團(tuán)購頻道作為集團(tuán)購買和集團(tuán)銷售的橋梁和紐帶，為全系統(tǒng)廣大員工帶來了實(shí)惠，日益受到歡迎；《中國石化手機(jī)報(bào)》主要面向中國石化集團(tuán)公司中、高層領(lǐng)導(dǎo)干部，其報(bào)道內(nèi)容以中國石化新聞、國內(nèi)外行業(yè)新聞為主，兼顧重要時(shí)政新聞、社會(huì)新聞以及行業(yè)價(jià)格資訊，現(xiàn)今是好評(píng)如潮；《中國石化新聞界》以報(bào)社和石化企業(yè)新聞工作者為讀者對(duì)象，強(qiáng)調(diào)集團(tuán)性和服務(wù)性。

　　在實(shí)踐過程中，我們的探索和努力取得了階段性成功，受到了集團(tuán)公司黨組的充分肯定和各企業(yè)干部職工的歡迎。2009年開始，石化集團(tuán)公司統(tǒng)一支付集團(tuán)內(nèi)部《中國石化報(bào)》和《中國石化》的訂閱費(fèi)用，報(bào)社開始以“集訂分送”作為主要訂閱發(fā)行方式，以提供優(yōu)質(zhì)輿論導(dǎo)向服務(wù)獲得服務(wù)經(jīng)費(fèi)，以外部經(jīng)營收入作為輔助，解決了報(bào)社生存發(fā)展的大問題。目前《中國石化報(bào)》發(fā)行量保持在13萬份以上，《車友報(bào)》保持在了。萬份以上，《中國石化》雜志發(fā)行量增加到2萬份以上，社會(huì)地位和受關(guān)注度明顯提高。

　　未來：做好“四項(xiàng)服務(wù)”處理好“五大關(guān)系”

　　結(jié)合當(dāng)前行業(yè)媒體發(fā)展形勢，中國石化報(bào)社對(duì)“十二五”及未來更長一段時(shí)間發(fā)展愿景進(jìn)行了研判。是走外延發(fā)展之路還是堅(jiān)持內(nèi)涵發(fā)展為主？是追求廣度還是向深度邁進(jìn)？

　　我們認(rèn)為，無論形勢如何變換，報(bào)社必須為中國石化集團(tuán)公司做好深度服務(wù)，與時(shí)俱進(jìn)地耕耘好一畝三分地，在此基礎(chǔ)上，再考慮擴(kuò)展相關(guān)領(lǐng)域的資源。因此我們提出“打造與中國石化發(fā)展相匹配的國企一流媒體群”的愿景目標(biāo)，并進(jìn)行了有益嘗試。

　　2010年9月，我們前往墨西哥、厄瓜多爾、巴西三國，調(diào)研、采訪中國石化在海外的工作進(jìn)展和好人好事。在采訪過程中，我們發(fā)現(xiàn)，在海外工作的同志們對(duì)中國石化集團(tuán)公司的信息了解不多，對(duì)中國石化報(bào)社各媒體的新聞報(bào)道感覺不解渴，有的同志根本不知道有這些媒體；而1.5萬名中國石化所屬外籍員工很希望了解總部的信息，但電腦沒裝中文軟件，根本打不開我們的網(wǎng)絡(luò)，即使打開了，也不認(rèn)識(shí)中文。

　　近年來，中國石化“走出去”步伐不斷加快，提出了“建設(shè)具有較強(qiáng)國際競爭力的跨國能源化工公司”的愿景目標(biāo)，而我們同中國石化的發(fā)展如何“匹配”？如何將中國石化總部的聲音傳遞到包括海外干部職工在內(nèi)的所有干部職工？回國后，我們一是決定加大對(duì)中國石化開拓海外市場的報(bào)道力度，多刊登海外員工喜聞樂見的新聞；二是立即向中國石化集團(tuán)公司黨組打報(bào)告——辦一份英文電子刊物《sinopecweekly》，采取郵件和免費(fèi)下載的方式，供外籍員工閱讀。報(bào)告受到黨組的充分肯定，再加上報(bào)社員工的努力，英文電子周刊于2011年1月11日正式推出，廣受好評(píng)。

　　此外，由于歷史原因，中國石化報(bào)社擁有自己的電視新聞，通過衛(wèi)星傳輸方式將總部新聞發(fā)送至下屬油田、煉化企業(yè)電視臺(tái)播放。這種傳播模式受到了現(xiàn)代傳播手段的沖擊，于是我們有了創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)電視的想法，通過報(bào)社同仁的努力，2010年11月8日成功開通中國石化網(wǎng)絡(luò)電視（www.sinopectv.com），傳播效果大大提升。由此可見，報(bào)社即使是眼睛向內(nèi)，未來發(fā)展的空間也還很大，核心是能不能看得到，抓得住。

　　如何為主管單位做好服務(wù)？我們認(rèn)為，必須按照新聞傳播規(guī)律辦事，按照所在行業(yè)和媒體特征辦事。就中國石化報(bào)社而言，傳統(tǒng)紙媒體以內(nèi)涵發(fā)展為主，重在提高質(zhì)量；數(shù)字新媒體要隨形勢需要和讀者要求，適度進(jìn)行外延發(fā)展。利用新聞手段為石化行業(yè)提供宣傳和信息服務(wù)，做到服務(wù)有力。

　　大集團(tuán)報(bào)要想做到服務(wù)有力，首先需要把握各個(gè)層面的需求，做好上情下達(dá)、下情上傳、外情內(nèi)傳、內(nèi)情外傳。我們將做好四項(xiàng)服務(wù)。一是服務(wù)主管單位。集團(tuán)公司黨組給我們提出的要求是“圍繞中心、服務(wù)大局”，我們要圍繞企業(yè)的改革、發(fā)展、和諧以及生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等中心工作，團(tuán)結(jié)、鼓勁、加油。二是服務(wù)集團(tuán)外、行業(yè)內(nèi)的讀者。期望通過報(bào)紙了解大集團(tuán)有價(jià)值的信息。三是服務(wù)集團(tuán)內(nèi)干部、職工讀者?？释私馍霞?jí)將要做什么、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢、兄弟企業(yè)的好經(jīng)驗(yàn)好做法、有無本單位稿件等。四是服務(wù)廣告客戶。希望有效讀者數(shù)量多、廣告效應(yīng)明顯等。

　　實(shí)現(xiàn)服務(wù)有力，要落實(shí)在工作協(xié)調(diào)上，需要注意處理好幾個(gè)關(guān)系。一是政治與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系。重大政治事件要做強(qiáng)，但日常報(bào)道以經(jīng)濟(jì)為主。注意尋找黨和國家大的方針政策與行業(yè)的結(jié)合點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道。二是行業(yè)與集團(tuán)的關(guān)系。用行業(yè)的視角、集團(tuán)的典型進(jìn)行宣傳報(bào)道。透過集團(tuán)看行業(yè)，通過行業(yè)引導(dǎo)、影響集團(tuán)，通過報(bào)道集團(tuán)反過來影響行業(yè)。三是宏觀與微觀的關(guān)系。加強(qiáng)宏觀信息的報(bào)道，宏觀事件做到不失語、有反應(yīng)；微觀事件報(bào)道力圖做到以小見大，以點(diǎn)帶面。四是新聞與宣傳的關(guān)系。堅(jiān)持正面宣傳為主的方針，始終保證輿論導(dǎo)向正確，把握原則要求、明確工作重點(diǎn)、遵循新聞規(guī)律、注重宣傳效果。把握好新聞?lì)愂录男麄鲗?dǎo)向，同時(shí)做好宣傳性事件的新聞化處理，特別是做好工作性報(bào)道的新聞化處理。用新聞的理念做新聞，用新聞的手法寫新聞，不斷提高新聞報(bào)道水平。五是通俗與專業(yè)的關(guān)系。在專業(yè)上突出重視獨(dú)家性、權(quán)威性、專業(yè)性，但在新聞處理上專業(yè)術(shù)語要盡量通俗化，以適應(yīng)大多數(shù)讀者的閱讀口味。

　　萬物皆有度，適宜為最佳。筆者感到，像我們這類既具有企業(yè)報(bào)性質(zhì)又帶有行業(yè)性質(zhì)的大集團(tuán)媒體，只有處理好適者生存和適度生存的關(guān)系，不斷地審時(shí)度勢，不斷地調(diào)整和適應(yīng)形勢變化的需要，準(zhǔn)確把握好定位，就能獲得媒體團(tuán)隊(duì)與集團(tuán)發(fā)展、與國家行業(yè)的和諧與共贏。